0551-3712-2879

中国白酒要以文化赢得世界
     白酒行业经历了10年辉煌之后,2012年下半年出现拐点,至今,多家白酒公司依然延续了业绩加剧下滑的趋势。业内专家认为,白酒的颓势短期内根本无法改变。在国内市场持续低迷的情况下,白酒企业的国际化显然已经迫在眉睫。
 
  但是,白酒行业似乎对国际化的热情并不高,这可能与近年来白酒企业国际化并不成功有一定关系。与此同时,国际白酒巨头们却加快了进入中国市场的步伐,并开始了一系列的并购行为。长此以往,中国白酒企业的命运堪忧。
 
  鉴于此,本版从本期起开设中国白酒国际化论坛专题栏目,邀请白酒行业重量级专家、学者以及企业负责人对白酒国际化进行深入探讨,建言献策,以期对白酒企业国际化提供一些真正有价值的参考。
 
  今年是巴拿马万国博览会举行一百周年,在这个特殊的时刻,很有必要谈一谈中国白酒国际化的问题。当年,汾酒等一些白酒作为中国民族产业的优秀代表,在极其艰难的条件下赴美国参展,显示了中华力量,振奋了国人精神,赢得了世界赞誉。这也成了中国白酒现代化、国际化的最初起点。经过一百年的风雨历程,中国白酒取得了前所未有的巨大发展成就,无论其品质、品牌还是文化,都具有世界领先的水平。而伴随着今天中华民族的崛起,中国白酒再次站在了国际化发展的十字路口上。如果说当年的白酒走出国门,是为了认识神秘的世界,那么我们今天的国际化发展,则是为了证明自己,壮大自己,并以中国白酒的软实力征服世界,赢得世界。
 
  事实上,我国众多的白酒企业多年来一直在寻求国际市场的突破,并且也取得了一定成效,但就其在全球范围的影响力来看,与当前我国经济实力和文化事业所处的国际地位还不甚相符,与中国白酒自身的深厚文化底蕴相比也存在着明显落差。以往中国白酒在世界市场的沉寂表现,一方面是我们的企业多以国内市场经营为主,在国际上虽有一些形象展示,但实际销售还很有限。而更关键的是,中国白酒多以工业品、消费品的物质定位出现在消费者面前,缺乏对自身文化内涵的充分展示,更缺乏将白酒文化与地域风情、中华文化的有效融合,对各国消费者缺乏感染力和吸引力。中国白酒的国际化目标,终究要靠文化来实现。
 
  中国白酒国际化的文化优势:民族的记忆与情感
 
  中国白酒,文化深厚,每一滴白酒都是中华文化的精粹。中国白酒的酿造工艺独特而复杂,代表着对品质的极致追求;中国白酒对生态气候有着近乎苛刻的要求,代表着天人合一的东方哲学;中国白酒历史悠久,包含着厚重丰富的人文积淀,这一切共同构成了白酒的文化价值体系。与世界各个酒种相比较,中国白酒主要具有三个方面的突出优势。
 
  首先,中国白酒源远流长,传承悠久,白酒文化是中华文明发展的见证,也是标志性符号。
 
  首先需要说明的是,酒是一个门类众多的体系,在中国有着漫长的历史。与之相比,其中的白酒诞生至今只有几百年,只是其中很短暂的一段时间。但我们应该看到,白酒在中国有着最广泛的群众基础,酒文化在社会生活中的反映,基本是以白酒为主,因此白酒虽然很年轻,但却是中华古老酒文化的主要载体。我们研究白酒文化,必须从中华酒文化的宏观角度着眼,这有利于对白酒文化做出科学的定位。
 
  根据考古发现和文献记载,中国酿酒的最早起源可以追溯到距今约9000年前,河南省漯河市贾湖村发现的陶器文物,内壁上附有酒石酸的成分,证明当时的先民已经学会酿酒。在之后的仰韶文化、大汶口文化等考古发现中,均有古代酒器酒具出土。随着时间推移,朝代更迭,酒文化伴随着华夏文明一起,走向繁荣昌盛。从敬畏天地祖先的祭祀文化,到唐风宋韵的诗酒风雅,再到飞入寻常百姓家,中华民族的历史足迹中,可谓处处美酒飘香。
 
  由此可见,以白酒文化为主体的中华酒文化,其与华夏文明同生共长,它是中华民族的发展缩影,记录下每一个历史时代的人文特征与精华。这份民族历史的完整记忆,是世界上其他酒文化所难以拥有的。
 
  其次,白酒具有广泛而深厚的社会性基础,白酒文化代表着中国人的生活方式,更是中国人的精神滋养。
 
  从古至今,在中国的历史事件、民间习俗中,能找到大量与白酒相关的典故,而在各朝历代、各种形式的文艺作品中,关于白酒的章节俯拾皆是、数不胜数。数百年来,白酒文化早已经渗透到中国人日常生活的方方面面,白酒文化中流露着中国人的生活百态。结婚、生子、乔迁、求学、升迁,一切人生喜事总离不开白酒的烘托;友情、亲情、爱情、军伍情、同窗情、同事情,种种美好情谊总离不开白酒的灌溉;饮用、收藏、馈赠、投资,白酒的文化价值有多种多样的转化方式。在中国人的社交生活中,处处需要白酒的滋润点缀。
 
  总之,中国白酒与中国人的生活息息相关,白酒文化的本质就是中国人的情感表达。这种民族情感的充分流露,是世界上其他酒文化难以比拟的。
 
  再次,白酒文化的精髓,是积极向上的精神力量。它之所以优美动人,代代相传,正是由于它能够激励人、鼓舞人、陶冶人、感动人。白酒文化是中华精神中的正能量。
 
  从古代来看,白酒是人们祭祀上天、表达情意、抒发志向、表现品位的主要道具,统治阶级在酒杯中隐藏权谋,文人墨客的酒杯中饱含灵感,劳动人民用白酒祛除疲劳,健身强体。发展至今,白酒已成为人们交际的纽带,情感的载体,白酒文化可以增进人们对民族传统的了解与自豪感,对于中国梦的实现具有激励鼓舞的作用。
 
  所以说,中国白酒文化志趣高雅,催人向上,它代表着中华民族的自然观、价值观和道德观。这种民族精神的真实写照,是世界上其他酒文化难以媲美的。
 
  白酒文化具有这三大优势,决定了中国白酒在世界酒业之林中的重要地位。我们相信,通过持续有效的文化输出,各国消费者将真正体会到中国白酒的独特魅力,并由此带来中国白酒在全球市场的发展机遇。
 
  中国白酒国际化的文化使命:为“文化强国”铺垫道路
 
  正是因为白酒文化的特殊性,白酒国际化发展也被赋予了非同寻常的文化使命,特别是在当前这样一个行业深度调整的特殊时刻,我们必须对白酒国际化的文化使命保持清醒认识。
 
  文化不仅仅是一个企业、一个行业的发展关键,更是一个民族、一个国家的发展根本。无论从中华民族历史的纵坐标来看,还是从全球格局演进的横坐标来看都是如此。美国的全球化战略也许更具代表性,麦当劳、肯德基、可口可乐所代表的快餐文化已经延伸到世界各地,并通过与当地文化的融汇而落地生根;好莱坞大片制作精良、场面宏大,一次次用个人英雄主义故事向全世界展现“美国梦”的精彩。正是由于这些潜移默化的影响,使得美国文化风靡全球,为美国经济全球化战略铺垫了道路。
 
  而撒切尔夫人在她的《治国方略》一书中曾预言,中国无法成为超级大国,因为中国没有那种“可以用来推进自身权力,进而削弱西方国家的,具有传染性的文化学说”。且不说这个预言是否正确,但所提出的问题值得思考。
 
  实际上我们今天正是非常重视这一点,要让我们的中华文化对世界产生积极影响。诺贝尔文学奖颁奖礼上,“讲故事的人”莫言,将中国文化中的爱、人性、理解和宽容美好地呈现出来,其中流露出对土地的热爱和东方哲学,更使世人在平静淡泊中感受一种别样震撼。周小川曾警醒国际市场不应再依赖美元,并提出“以国际货币基金组织特别提款权取代美元作为储备货币”,在全球经济危机中发出的中国声音,同样令世界感受到中国文化与思想所产生的积极影响。
 
  在这样一个时代的进程中,中国白酒不能置身其外,必须积极作为,发挥贡献。因为我们有着这样的文化基因,有着这样的文化优势,所以更有这样的文化使命和责任。希望中国白酒能够早日取得国际化的实质性突破,作为中华民族的文化符号走向世界,为中华民族崛起于世界铺垫道路、营造氛围。
 
  中国白酒国际化的文化策略:融合与影响
 
  在明确了中国白酒的文化优势和使命之后,我们要进一步思考中国白酒国际化的文化策略,即便文化历史再悠久,文化内涵再优美,如果没有正确的策略保障,那同样难以发挥实效。中国白酒走向国际市场的文化策略,应当是渗透性、交互性和持续性的。
 
  之所以提出上述三个策略,是相对于以往而言,我们的一些名酒企业也尝试着去海外市场打开销路,为此进行了一系列文化活动。应该说这些文化活动中有很多亮点,确实增进了各国人民对白酒的了解,但由于它们多以小范围、单方面的展示为主,并且缺乏持续性,因此很难对市场销售起到实际效果。白酒文化的输出应该面向更广泛的受众,采取更活泼多样的形式,并尽量保持连贯和前后呼应,要使白酒文化真正影响到世界,而不是仅仅做一个形象的展示。
 
  应该说当前是白酒文化影响世界的大好机遇,随着中华民族的伟大复兴,我们的文化正在对世界产生巨大影响,白酒文化正是首当其冲、首当其责。
 
  习近平总书记在纪念孔子诞辰的国际学术研讨会上指出,当代人类面临着许多突出难题,要解决这些难题,不仅需要运用人类今天发现和发展的智慧和力量,而且需要运用人类历史上积累和储存的智慧和力量。对传统文化中适合于调理社会关系和鼓励人们向上向善的内容,我们要结合时代条件加以继承和发扬,赋予其新的涵义,让中国优秀传统文化同世界各国优秀文化一道造福人类。
 
  从中国传统文化中发现对当今世界的启示,让中国优秀传统文化造福人类,这就是白酒文化影响世界的核心依据和行为指导。白酒文化对世界的影响已不再仅仅满足于走出去,向世界展示我们的酿酒工艺和品牌故事,而是真正转化为行动力,成为独特的、具有建设意义的人文精神,进而辐射全球,成为推动人类社会发展进步的精神产品,并且更加提升中华文化的全球影响与优势。这才是白酒国际化所蕴含的长远意义,令人激动而憧憬。
 
  在全球化和互联网的时代,这种文化的影响必然是多方交互的,其实国外的一些做法就非常值得白酒行业去借鉴。比如我们在《变形金刚》等美国科幻大片中,会发现越来越多的中国元素,更随处可见中国品牌的植入身影。原因何在?很显然,好莱坞对中国市场寄予厚望,希望靠这些改变来拉近与中国观众之间的距离,这也确实取得了显著成效,为好莱坞电影在中国赢得了巨大的票房收入。
 
  而法国葡萄酒在中国市场的强势地位已经持续了很多年,并且还有进一步扩大的趋势。法国葡萄酒对中国市场的文化影响也并非一成不变,而是入乡随俗、因地制宜的。波尔多葡萄酒行业协会便于今年推出了波尔多葡萄酒与中国八大菜系的搭配指导方案,甚至具体到与某些菜系代表菜品的口味对应,还将与中国各菜系的烹饪大师进行合作,使波尔多葡萄酒更好地融入中国人的饮食文化当中。还有些国外葡萄酒生产商在研究中国的婚庆市场,针对婚宴用酒特点,研发出特殊包装的产品,便于将餐桌上剩余的酒收集存放。
 
  总之,文化的相互影响必然伴随着融合与改变,白酒文化要在世界上产生影响,前提是让各国消费者去接受它,那我们就没有必要拘泥于形式和传统,而是要更接“地气”—更接全球市场的“地气”。
 
  当然,中国白酒在全世界更具说服力的表现,还是要靠自身的鲜明文化品格来实现。正如烈性酒伏特加在全球的流行,与当年苏联的巨大影响力有关,今天洋酒的流行也可以视为一种西方文化的传播现象,酒这种产品的文化符号性极强,会随着民族文化的兴盛传播而快速占领市场。白酒文化必须跟上中华民族走向世界的脚步,用更有效的方式去展示自我魅力。
 
  我们更熟悉的是在国内市场,很多白酒品牌具有扎实的市场基础,是人们日常生活中所喜爱的消费品,同时具有丰富的文化内涵价值,能够代表一方人文风采。把这种消费属性和文化属性加以融合,把文化创新与企业经营相结合,使这些白酒品牌成为地域文化的代表产品及输出载体。
 
  而在面向全世界的文化策略中,白酒同样可以成为代表中国的文化产品。特别是一些全国性白酒品牌,应该加强对中国文化的现代解读,加强对东方思想的艺术表现,让各国消费者通过饮用中国白酒,感受当代中国人的生活方式和价值追求,进而给其生活带来积极有益的改变。
 
  归根结底,中国白酒文化对世界的影响,是中华文化与外界的交流融合,并逐渐结出新的思想果实。当这种思想果实成熟的时候,中国白酒的国际化发展也就水到渠成了。我们非常寄希望于众多的白酒企业为此作出贡献。
收缩
  • 电话咨询

  • 0551-3712-2879